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Entradas de la categoría ‘Branding’

31
Oct

Nuevos Clientes vs Clientes Leales ¿Cuáles son más rentables?

Existe una obsesión por crecer, como empresa, como persona, como marca; en el caso del branding especí­ficamente, significa tener mayores ingresos, ventas, lo que hace tan atractiva esta búsqueda por ser la más grande. Ahora, el tamaño de una marca, su participación, se construye por el número de clientes que tiene más su frecuencia de compra.

TNS WorldPanel nos indica en un estudio sobre el comportamiento de compra que tanto las marcas pequeñas como las grandes tienen una frecuencia de compra muy similar, lo que nos dice que la diferencia en el tamaño y participación, está inclinada hacia la penetración de mercado, el volumen de clientes.

Un ejemplo muy claro es que existen fans de Apple y compran un Iphone, de la misma forma existen fans de Motorola y adquieren una Blackberry, en este caso, ambas tienen el mismo nivel de lealtad por parte de sus consumidores, seguramente el tiempo de uso de ambas, sea el mismo, y sus fans les tome el mismo tiempo volver a comprar otro smartphone, por lo que el volumen de clientes, será lo que indicará lo grande que puede ser una Marca por encima de la otra.

¿De qué forma entonces nos podemos acercar a convertirnos en grandes marcas? Un análisis hecho por Binet & Field, indica que la selección de segmentos, de nichos, permite una mayor penetración y por consecuencia más clientes vs aquellas que apostaron por la generación de lealtad hacia la marca (frecuencia de compra). Tratando de ser más claro en esto, si tuviéramos que elegir entre hacer una gran campaña de comunicación para generar visibilidad y posicionamiento vs identificar nichos y desarrollar productos para cada uno de ellos, deberí­amos tomar la segunda opción.

Otra opción inteligente para hacer crecer a tu marca serí­a la “venta cruzada” o “cross-selling” como se llama generalmente. Si ya tenemos un cliente leal, más que venderle más de lo mismo, podemos aprovechar esa confianza y presentarle un producto complementario que incremente el volumen de venta.

Conclusión. Teniendo datos duros, nos damos cuenta que penetrar en nuevos mercados/segmentos genera mayores ventas en comparación a la generación de la lealtad de los clientes que ya tenemos, creo que es algo muy revelador, ya que la mayorí­a de nosotros asumimos que Apple, Coca-Cola, Ford, Gamesa, son grandes marcas por el grado de lealtad que tienen sus clientes hacia ellos, cuando las estadí­sticas nos dicen que es su nivel de innovación y segmentación lo que les ha permitido llegar a ser lo que ahora son. (Apple: iphone, ipad, ipod”¦, Coca-Cola: Zero, Light, Sprite”¦,Ford: Mustang, Focus, Lobo”¦,Gamesa: Arcoiris, cremas de nieve, emperador”¦).

Es sumamente importante generar la lealtad de nuestros clientes, pero entenderlo, comprenderlo, ser innovadores y estar en constante creación y exploración de nuevos productos, es lo que nos llevará a convertirnos en grandes marcas, generando como lo he comentado en otros artí­culos, ventas como una consecuencia.

25
Oct

Claves para desarrollar un Portafolio de Marcas

Desarrollar una marca, es un paso entre la articulación de los conceptos que quieres proyectar y la comunicación y otros medios de contacto con el consumidor. Si queremos que la marca perdure en el tiempo, es sumamente importante separar desde el principio, el diseño del producto y la conceptualización de la marca. La gran ventaja de esta separación, es que puedes generar un portafolio de marca.

Bobby Calder, experto en Branding, pone como ejemplo la marca Philadelphia, que con casi 100 años, sigue siendo una marca exitosa, parte de esto, es atribuible a que sigue evolucionando con un gran número de nuevos productos, pero su esencia continua, desde su nacimiento, se identificaron caracterí­sticas como: rico, cremoso, auténtico, accesible y creativo. Si observamos estas categorizaciones, te permite evolucionar fácilmente en el producto y diseñar nuevos, alrededor de esto mismo. Ejemplo: Rebanadas Philadelphia, Philadelphia Light, etc. Atienden a un segmento distinto pero la marca las soporta perfectamente con la misma percepción para el cliente.

Cuando se decide trabajar la marca con un portafolio de productos, generalmente se empieza con distintos tamaños, sabores, colores, etc. Al momento de contemplar tener una familia de productos alrededor de la marca, no debemos dejar de lado el principio básico que nos dice que una marca, siempre será un concepto, por lo que cada nuevo producto que desarrollemos, debe encajar perfectamente en él, de tal forma que la percepción del cliente, los lleve a relacionarnos con la marca primaria.

La estrategia de tener un portafolio es muy inteligente hoy en dí­a, ya que te permite generar un mayor impacto en los ingresos y las utilidades, además de mantener a la marca en movimiento, innovando. Tenemos la sub marca Mini de BMW, muy exitosa, con la misma esencia de BMW pero atendiendo un segmento y generando grandes utilidades como parte del portafolio de la Marca Primaria.

Otra de las ventajas de manejar un portafolio, es la flexibilidad de manejar elpricing de forma inteligente. Volviendo al caso de Philadelphia, seguramente existen nichos que no comprarí­an una caja de 226 gramos para comer una ensalada; y bajar el precio serí­a afectar la percepción de calidad, por lo que desarrollando un tamaño adecuado para dicha necesidad, les permitió generar un precio competitivo y accesible para ese mercado.

Existen 3 Claves para desarrollar un portafolio exitoso:

1. Construir una marca primaria fuerte. Identificar la caracterí­stica más poderosa de tu marca y la razón por la cual se creo, es el primer paso para generar un portafolio sano de sub marcas o nuevas categorí­as. Hay que empezar por generar productos que se deriven de este valor principal y después experimentar con nuevas categorí­as, ya que es muy riesgoso separarte demasiado de ella. Dando un ejemplo, desarrollar recipientes de cocina, bajo la marca Philadelphia serí­a separase por completo del “core business“ y podrí­a ser una mala idea.

2. Agregar marcas que sean derivadas de una oportunidad identificada. La forma más inteligente de desarrollar portafolio de marca es en el momento que el mismo mercado te lo pida, que identifiques esa necesidad que no cubre tu marca primaria actualmente y aproveches para desarrollar un portafolio que lo pueda atender.

3. Mantenlo simple. Como en muchas cosas, la complejidad se vuelve un problema y seguramente te puedes imaginar que el simple hecho de manejar más de una marca puede ser ya por sí­ solo, complejo. Por lo que es importante que mantengas un portafolio simple, perfectamente identificable y diferenciado uno del otro, para que el consumidor perciba esa diferencia y ventajas de cada una de las marcas.

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