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Posts etiquetados ‘Comunicación’

21
Feb

El Poder de la recomendación y los influenciadores.

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Según estudio de Nielsen, el medio que menos confianza refleja, es la publicidad a través de mensajes a celular (solo 23% confía), por el contrario, la recomendación sigue siendo lo que más confianza le genera al cliente (el 92%), seguido de las opiniones que ponen los usuarios en internet (70%).

Esta es una de las razones, por las cuales las redes sociales han tomado tanta relevancia, tal vez no vendas mucho a través de Facebook, o Twitter o Youtube, sin embargo, “son los comentarios plasmados en los muros de nuestros clientes al momento de pedir consejos sobre comprar una pintura para el cabello, un coche, una casa, o la lavadora que ahorre más agua, los que verdaderamente importan”.

Tal vez para algunos sea un resultado muy obvio o conocido, sin embargo, pocos de nosotros aprovechamos esta información para diseñar estrategias dirigidas a esos “influenciadores” que aceleran o disminuyen la toma de decisión del cliente, de igual forma la distribución en la inversión a los distintos medios de comunicación y los momentos en que nuestro target interactúa con ellos.

La única herramienta que te ayuda a manejar a los influenciadores como medios de comunicación para que el cliente compre tu marca, es la confianza. Como mercadólogos, controlamos los medios y sabemos hasta cierto punto, qué botones oprimir para que el cliente reaccione y voltee hacia nosotros, sin embargo, solo a través de la generación de la confianza en nuestra marca podremos obtener ese 92% de eficiencia que nos da la recomendación y esto está fuera totalmente de nuestro control, es sumamente difí­cil manipular al “influenciador” para que invite al cliente a comprar nuestro producto o servicio.

Para poder atender este medio, como es la recomendación, es necesario entonces, generar la confianza no sólo en nuestro target, sino en todas las personas que influyen en él. Existen formas naturales que te ayudan a inclinar la balanza de la confianza a nuestro favor, como lo es la Popularidad. Ser una marca popular, genera mucha confianza tanto para tu target, como para los influenciadores. Ahora, esto es una apuesta riesgosa, ya que no todas las marcas se han ganado una popularidad positiva.

Otra forma es de darle un pequeño incentivo ese “amigo” de nuestro cliente a través de programas de lealtad, incentivos sobre la recomendación y sobre todo, incluirlos al momento de comunicarle algo a nuestro cliente para que ellos también se sientan identificados con la marca.

El 70% de los medios de comunicación generan entre un 40% y un 47% de confianza, por lo que es importante agregar los más que se puedan (dependiendo tu presupuesto) en la mezcla, y utilizarlos en el momento y lugar adecuados. Se estima que en 3 años, la inversión en medios digitales aumente un 20% más, abarcando con esto, el 36% del presupuesto anual de publicidad de las marcas a nivel mundial. Por lo que los comentarios en los sitios tomarán mayor relevancia en los años venideros al momento de pensar en adquirir un producto o servicio.

Cuando diseñemos entonces estrategias de marketing, es importante considerar no solo a nuestro cliente, sino a los amigos de nuestros clientes que pueden dar la última palabra en el momento de la verdad, en el momento de la compra misma.

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25
Oct

Claves para desarrollar un Portafolio de Marcas

Desarrollar una marca, es un paso entre la articulación de los conceptos que quieres proyectar y la comunicación y otros medios de contacto con el consumidor. Si queremos que la marca perdure en el tiempo, es sumamente importante separar desde el principio, el diseño del producto y la conceptualización de la marca. La gran ventaja de esta separación, es que puedes generar un portafolio de marca.

Bobby Calder, experto en Branding, pone como ejemplo la marca Philadelphia, que con casi 100 años, sigue siendo una marca exitosa, parte de esto, es atribuible a que sigue evolucionando con un gran número de nuevos productos, pero su esencia continua, desde su nacimiento, se identificaron caracterí­sticas como: rico, cremoso, auténtico, accesible y creativo. Si observamos estas categorizaciones, te permite evolucionar fácilmente en el producto y diseñar nuevos, alrededor de esto mismo. Ejemplo: Rebanadas Philadelphia, Philadelphia Light, etc. Atienden a un segmento distinto pero la marca las soporta perfectamente con la misma percepción para el cliente.

Cuando se decide trabajar la marca con un portafolio de productos, generalmente se empieza con distintos tamaños, sabores, colores, etc. Al momento de contemplar tener una familia de productos alrededor de la marca, no debemos dejar de lado el principio básico que nos dice que una marca, siempre será un concepto, por lo que cada nuevo producto que desarrollemos, debe encajar perfectamente en él, de tal forma que la percepción del cliente, los lleve a relacionarnos con la marca primaria.

La estrategia de tener un portafolio es muy inteligente hoy en dí­a, ya que te permite generar un mayor impacto en los ingresos y las utilidades, además de mantener a la marca en movimiento, innovando. Tenemos la sub marca Mini de BMW, muy exitosa, con la misma esencia de BMW pero atendiendo un segmento y generando grandes utilidades como parte del portafolio de la Marca Primaria.

Otra de las ventajas de manejar un portafolio, es la flexibilidad de manejar elpricing de forma inteligente. Volviendo al caso de Philadelphia, seguramente existen nichos que no comprarí­an una caja de 226 gramos para comer una ensalada; y bajar el precio serí­a afectar la percepción de calidad, por lo que desarrollando un tamaño adecuado para dicha necesidad, les permitió generar un precio competitivo y accesible para ese mercado.

Existen 3 Claves para desarrollar un portafolio exitoso:

1. Construir una marca primaria fuerte. Identificar la caracterí­stica más poderosa de tu marca y la razón por la cual se creo, es el primer paso para generar un portafolio sano de sub marcas o nuevas categorí­as. Hay que empezar por generar productos que se deriven de este valor principal y después experimentar con nuevas categorí­as, ya que es muy riesgoso separarte demasiado de ella. Dando un ejemplo, desarrollar recipientes de cocina, bajo la marca Philadelphia serí­a separase por completo del “core business“ y podrí­a ser una mala idea.

2. Agregar marcas que sean derivadas de una oportunidad identificada. La forma más inteligente de desarrollar portafolio de marca es en el momento que el mismo mercado te lo pida, que identifiques esa necesidad que no cubre tu marca primaria actualmente y aproveches para desarrollar un portafolio que lo pueda atender.

3. Mantenlo simple. Como en muchas cosas, la complejidad se vuelve un problema y seguramente te puedes imaginar que el simple hecho de manejar más de una marca puede ser ya por sí­ solo, complejo. Por lo que es importante que mantengas un portafolio simple, perfectamente identificable y diferenciado uno del otro, para que el consumidor perciba esa diferencia y ventajas de cada una de las marcas.

11
Sep

Más allá de la personalización: una tendencia que marca diferencia en la mercadotecnia de hoy en día

Quiero compartirles este artículo de Xerox, que me pareció muy interesante, nos habla de cómo la comunicación masiva, cada vez es menos efectiva, disponemos de tantos medios y plataformas de comunicación que llevamos en la palma de la mano, que el hecho de sentarse frente al televisor y poner atención a un anuncio tan genérico, será un reto cada vez mayor. Como comenta Seth Godin en su libro “we are all weird”: “La gráfica de Gauss cada vez se hace más plana, lo normal, lo masivo es cada vez más raro”.

Actualmente algunas empresas, en un intento por personalizar sus campañas de publicidad y mercadotecnia, continúan anunciándose en televisión, radio, espectaculares y enviando postales o correos electrónicos  dirigidos. “La realidad es que estas tácticas ya no son suficientes y no logran llamar la atención de los consumidores en su totalidad”, señala Christa Carone, Directora de Mercadotecnia de Xerox Corporation.

Recientes estudios aseguran que los consumidores están expuestos a tres mil mensajes al día, de los cuales únicamente perciben 50 y recuerdan alrededor de sólo cuatro. Por ello, los profesionales de la mercadotecnia y la comunicación enfrentan un nuevo reto: personalizar gran cantidad de  mensajes de tal forma que los consumidores y los usuarios decidan recibirlos por la calidad de información que contienen, es decir: “Darse cuenta que la personalización de un mensaje va más allá del “Estimada Isabel”, en palabras de Christa Carone.

Ir un paso más allá de personalizar mensajes significa que éstos deben construir un vínculo entre el consumidor y la marca, para lograrlo, se debe tomar en cuenta la información que se posee de una persona para crear una historia coherente y con contenido visual que refuerce las experiencias, preferencias y gustos del usuario con la marca.  Hacerlo es posible gracias a las herramientas que los servicios de comunicación y mercadotecnia de Xerox ofrecen hoy en día.

A través de los Servicios de Comunicación y Mercadotecnia,  en Xerox se ha descubierto que se pueden personalizar mensajes con la ayuda de la comunicación cruzada y la impresión digital. Por ejemplo, con listas de mails y nombres es posible dirigir mensajes creativos con la información que al usuario le interesa, sus  productos favoritos, y, con datos que le conciernen, incrementando así la probabilidad de que el usuario decida realizar una acción favorable hacia nuestra marca. De esta manera, el mensaje personalizado que las marcas envían  a sus consumidores destacan entre el cúmulo de mensajes que reciben y seguramente provocarán que el consumidor lo recuerde. En otras palabras, transmitir el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento oportuno.

Además, el reto que es llevar la personalización a un paso más avanzado implica no es en lo único en lo que se deben enfocar las marcas, también deben asegurarse que la ejecución de sus campañas, que generalmente son en grandes volúmenes, sean correctas y, sobre todo, que el análisis y resultados de su implementación les permitan conocer el grado de efectividad de la campaña. Es imprescindible recordar, como lo destaca Christa Carone:

“Las palabras que decimos, los formatos que enviamos, los mensajes que mandamos y las conversaciones que comenzamos, todo en conjunto, nos puede llevar a conectarnos más con el consumidor como persona descubriendo que no hay nada genérico en ellas, por lo que no deberíamos enviarles mensajes genéricos”.

Los Servicios de Comunicación y Mercadotecnia de Xerox que utilizan herramientas y tecnologías de punta, ayudan a las marcas a ofrecer una experiencia más allá de la personalización en todos los canales, ya sean impresos, por Internet o por dispositivos móviles. Dichas herramientas son capaces de generar la impresión de folletos con datos variables, crear páginas web únicas y hasta personalizar videos de alta calidad con nombres, imágenes e información de las preferencias de los consumidores.

9
Abr

¿Quién controla tu marca? ¿Tú o tus clientes?

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Aunque nosotros como mercadólogos, tenemos las herramientas y desarrollamos estrategias para darle un valor a la marca y buscamos que el cliente perciba lo que nosotros queremos que perciba, es algo que dificilmente controlas, al momento de lanzar a la luz un producto o servicio, te vuelves totalmente público y el cliente decide lo que significa para él.

Adam Pedley nos dice: “Una Marca consiste en muchos visuales, ideas, acciones e información que se combinan para crearla”… tomando su comentario, esta combinación, queda totalmente vulnerable al momento de que el cliente hace contacto con la marca, y dependerá de su experiencia personal, la percepción y la manera como se exprese de la misma con sus contactos tanto off-line como on-line.

Dicho esto, ¿Qué se queda a nuestro control? Las Acciones definen la marca, se quedan de nuestro lado, y esto implica TODAS LAS ÁREAS DE LA EMPRESA, tanto lo que se hace en el backoffice, como lo que se hace en el front-office. Es algo que dificilmente hacemos, pero que es posible controlar, la clave está en la supervisión y más aún, en asegurarte que cada uno de sus miembros conocen y saben comunicar los valores de la marca.

Cuántos de nosotros, llegamos a casa o un convivio con familiares y amigos y nos preguntan, ¿Qué tal el trabajo? y si las cosas no van muy bien, lo decimos tal cuál es, platicamos de los problemas internos a los cuales se enfrenta la compañía y luego nos regresamos, las cosas se resuelven, sin embargo, esas personas se quedaron con aquella idea (percepción) que tu comentaste y así lo comunican a través del Word of Mouth, simplemente siembras algo que difícilmente podrás revertir.

Como conclusión, garanticemos que los valores de marca se trasmiten de manera correcta, cuidemos lo que decimos de ella, y escuchemos lo que percibe el cliente de ella, seguramente será, si tenemos suerte, un poco diferente de lo que nosotros pensamos, no siempre son negativas esas percepciones, por lo que podemos agregarle un valor más a nuestra marca o resaltar aquello que ellos están viendo y le dan valor, y nosotros no.

bienvenidos sus comments.

21
Ene

9 Insights sobre la toma de decisión de compra del cliente y su comportamiento.

La revista de “The Journal of Economic Psychology publicó un artículo excelente acerca de la forma en cómo el comportamiento influencia la toma de decisión del cliente. Los autores definen estos nueve insights:

1. Quien comunica la información puede generar mayor impacto y confianza que el mensaje mismo.

 [Alguna vez escuché en la serie “Mad Men” decir a Joan: “The Medium is the Message” una frase de Marshall McLuhan en 1964]

2.  La forma en cómo respondemos a los incentivos, están basados generalmente en “atajos mentales”, uno de los deseos más fuertes es evitar perder.

[Por ejemplo: cuando compramos un auto, vemos promociones como “el seguro gratis de los próximos 3 años”. Esto automáticamente nos pone en aviso inconscientemente de que si no compramos el auto, “perderemos” el seguro]

3. Lo que hace el resto de la gente es factor muy importante en el comportamiento que tenemos al momento de comprar determinado producto.

 [Si observamos la estadística sobre el momento en que compramos nuevos productos, tenemos primero a los innovadores que son quienes les gusta probar, luego los “early adopters” que son menos arriesgados, sin embargo se atreven y los seguidores… aproximadamente el 68% de nosotros somos seguidores, por lo que, lo que haga la mayoría, seguirá siendo un factor determinante en nuestro comportamiento y toma de decisión de compra]

4. Tenemos posiciones pre-definidas al momento de la compra que estamos dispuestas a ceder.

5. Cuando enfrentamos estímulos múltiples de comunicación, siempre le daremos nuestra atención a lo más novedoso y lo más individualmente relevante.

[Todos nosotros buscamos por lo menos en fin de semana salir de lo cotidiano, lo mismo le pasa a nuestra parte subconsciente, son tantos los mensajes y tan similares que se vuelven parte del paisaje, y solo aquello “fuera de su lugar” será lo que llamará nuestra atención]

6. Somos sumamente sensibles a las señales de nuestro subconsciente, las cuales dominan nuestra toma de decisión de compra, por encima de nuestro consciente.

7. Las emociones y como nos relacionamos emocionalmente con las marcas, sigue siendo el factor más poderoso en la toma de decisión de compra.

[Ya está más que probado que la emoción conduce a la razón, he visto casos de gente que está dispuesta a sacrificar una necesidad básica por un gusto propio ej. El novio gastándose toda la quincena sacando a cenar a la novia, consciente de que durante la semana no tendrá ni para comer, sin embargo, lo vale por que lo hace feliz.]

8. Tenemos un deseo natural de comportarnos de una manera coherente con los compromisos que hacemos, con un alto valor en la reciprocidad.

9. Lo que hacemos es generalmente guiado por lo que nos hará sentir mejor con nosotros mismos.

Aprovechar estos insights para el desarrollo de tu estrategia de marca puede ser la diferencia entre fracasar o lograr un branding exitoso. Muchos de nosotros en esta profesión del marketing no profundizamos en estas áreas, incluso no la aplicamos para desarrollar alguna acción con este conocimiento, lo mejor de todo esto, es que interpretando estos insights pueden marca la diferencia ante tantos competidores que tampoco ven más allá de dar descuentos, incentivos o grandes campañas para provocar la venta.

La gente hará lo que ella quiere hacer, no siempre lo que tú piensas que van a hacer. Así que mientras más los comprendas, tanto en su forma de pensar, como la parte subconsciente que los hace reaccionar, mejor impacto tendrán cualquiera de las estrategias de marketing que implementes para provocar que el cliente, quiera comprar, pueda comprar y lo haga.

7
Ene

Los 10 Mandamientos del Marketing Moderno

Augustine Fou un experto en Marketing, nos habla de cómo empezar bien el marketing en este 2012, citaré sus puntos y los explicaré de acuerdo a mi experiencia y entendimiento.

1. No atacar con mensajes que el cliente no quiere y en donde no los ve. Es natural que queramos saturar de mensajes al cliente con nuestra marca, en donde “suponemos” que debe de ir (cremas humectantes en revista sobre vanidad femenina, bebidas energéticas en revistas de hombres, etc) de otra forma la competencia los tendrá. Más importante que esto, debe ser elegir el momento adecuado y la situación adecuada para que pueda asimilar al mensaje, el cliente hoy es “multitasking” por lo que lograr llamar su atención, es más difícil aún.

2. Solo hay que decir la verdad. Los marketeros no podemos mentir más, sobreprometer o decir una verdad a medias sobre nuestro producto o servicio, el cliente hoy tiene el poder absoluto, si no das lo que prometes al consumidor, inmediatamente se dispara una ola de comentarios a través de las redes sociales y estas fuera de la jugada, así de simple.

3. Deberás respetar a los consumidores. No hay que jugar con la inteligencia de los consumidores, pronto se dan cuenta de aquel twitt pagado, o aquella página que solo te agregó para enviarle publicidad y saturarlo de mensajes, hay que tratarlo con respeto y darle privacidad para generar confianza al momento que te comuniques con él.

4. Dale accesibilidad y facilidad al consumidor para que pueda conocerte. En los tres mandamientos pasados, hablo más del “push” marketing. En este 4 mandamiento lo importante es darle al consumidor la información y los medios suficientes para el momento en que él decida contactarnos, conocer nuestro producto u obtener retroalimentación sobre lo que ya compro, esto es tan importante como el mismo marketing directo, mientras tu producto sea más costoso, mayor número de fuentes buscará para consultar, con tal de tener la seguridad de que tu producto o servicio es el indicado, si tu competencia es más accesible que tu… estas muerto.

5. Deberás ser sencillo y útil. Si es un producto innecesario o simplemente “bueno para tenerlo” será lo primero que dejaran de comprar al momento que el gasto del consumidor se vea comprometido. Esto es algo que no podemos cambiar, sin embargo es importante que le mostremos al consumidor, todas las utilidades que puede tener el producto, y lo sencillo que es utilizarlo a través de videos explicativos, anuncios descriptivos, tener un chat abierto 24 horas, un app para el celular, etc.

6. Lograrás que el consumidor pueda pasar fácilmente el mensaje. Todos sabemos que no existe nada más poderoso que el Word Of Mouth (WOM), por lo tanto, mientras más herramientas le proporciones al cliente para que pueda darte un “like”, compartirlo en twitter, en su blog, mandarlo por correo con sus amigos, a través del celular, ver los comentarios sobre el producto, mayor será el nivel de recomendación que tendrás.

7. Hay que medir para optimizar. Mientras más información, conversaciones y acciones que identifiquemos del consumidor, mayor capacidad tendremos para identificar cual medios nos está funcionando más, por otro lado, la retroalimentación online, nos genera mucho más valor, ya que al momento de identificar la forma en cómo están hablando nuestros consumidores sobre la marca, podremos identificar palabras clave y desarrollar nuevos contenidos.

8. Sabrás escuchar a tus consumidores. La gente habla cuando realmente odian algo o cuando realmente lo aman. Cada día más, la gente califica sus productos, pone comentarios y los comparte, no crean que lo hacen solo por hacerlo, el fondo de esto es que quieren ser escuchados. Es muy importante saber escuchar y tomar acciones en base a lo que nos dice el consumidor, abrirle espacios en donde sienta la libertad de expresarse. Ej. www.mystarbucksidea.com, www.dellideastorm.com

9. Deberás eliminar cualquier barrera dentro de la organización que impida la innovación y la velocidad de crear, probar y mejorar. No puedes tener un departamento de mercadotecnia que solo se dedique a generar campañas de publicidad y deje solo al departamento de desarrollo de nuevos productos o al de ventas. Es sumamente necesario que todas las áreas conozcan lo que se está haciendo en el piso, lo que se está comunicando y dar la retroalimentación necesaria para que rápidamente se desarrollen productos derivados de esta comunicación.

10. No hagas el Brand-ing. No les digas a tus clientes, lo que la marca es, son solo palabras y comerciales similares entre todos los competidores hablando sobre productos parecidos, deja que el branding se genere solo, al final del día, el branding no es lo que tú dices que es, sino lo que ellos perciben de ella, el branding se gana a través de una reputación que generas con el tiempo y los 9 mandamientos antes mencionados.

Agregamos un mandamiento más, aportado por Arturo Celis

11. Sigue de cerca y no subestimes a la competencia. Si la innovación forma parte de la cultura, no tendrás que preocuparte por ser competitivo, ya que seguramente desarrollarás nuevas categorías o redefiniras la industria en la que actualmente participas, sin embargo, de la misma forma tu competencia lo estará haciendo, por un lado mejorando tu producto y por otro lado desarrollando nuevos, por lo que nunca bajes la guardia y manten los ojos bien abiertos de lo que están haciendo.

Bienvenidos sus comentarios y espero les sea útil.

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